Projektowanie logotypów od A do Z

O projektowaniu logo można powiedzieć bardzo wiele. Na przykład takie banały jak to, że ich tworzenie to dziedzina projektowania graficznego, a twórcami tej koncepcji byli modernistyczni artyści Paul Rand i Saul Bass oraz biura projektowe takie jak Chermayeff & Geismar, których projekty – logotypy doskonale znanych na całym świecie przedsiębiorstw – podziwiać możemy do dzisiaj. To już powiedziano zdecydowanie wystarczająco dużo razy. Znacznie ciekawsze są pytania o to, jak stworzyć logo idealne i czy da się wskazać jakiekolwiek ogólne zasady rządzące projektowaniem logo.

Czy istnieją zasady rządzące projektowaniem logotypów ?

Z jednej strony tak. Analizując najlepsze i najbardziej rozpoznawalne logotypy firm i organizacji, które odniosły duży sukces, da się wskazać na pewne ich cechy wspólne, takie jak prostota projektu, czy dobór odpowiednich kolorów. Jednak istnieją również znane firmy, posługujące się logotypami co najmniej dziwnymi i niepasującymi do jakichkolwiek standardów, które jednak również należą do światowej czołówki.

Czy zatem standardy w świecie logo to tylko fikcja, a zasady tworzenia najlepszych projektów to trick marketingowy stworzony przez agencje reklamowe? Zdecydowanie nie. Bez wątpliwości da się wskazać uniwersalne zasady, a najbardziej wiarygodnych danych dostarcza statystyka. W większości przypadków najbardziej znane logotypy są do siebie dość podobne – stworzone właśnie według tych samych zasad. Projekty znacznie od nich odbiegające, które odniosły sukces to nieliczne wyjątki.

Oczywiście da się również na tym zrobić dobry interes. Jak mawiają – do odważnych świat należy. Logo zupełnie inne od wszystkiego, co świat marketingu do tej pory nie widział, również może sprawić, że posługująca się nim firma odniesie sukces. Statystyka jest jednak nieubłagana. Najprawdopodobniej będzie o wiele trudniej, niż w przypadku, gdy zdecydujemy się na projekt dobrze wpasowujący się w główne trendy. Jeżeli więc nie zamierzamy zatrudnić do stworzenia logotypu którejś ze światowych supergwiazd projektowania graficznego (a można przypuszczać, że większość polskich przedsiębiorców nie zamierza), to lepiej zdać się na sprawdzone rozwiązania.

Logo idealne – najważniejsze składniki

Każdy logotyp – skrótowo nazywany najczęściej po prostu logo (chociaż niektórzy perfekcjoniści pewnie będą chcieli się kłócić o to, czy te słowa naprawdę oznaczają to samo) – składa się z kilku zasadniczych aspektów. Pierwszym z nich jest projekt graficzny i jego umiejscowienie w kontekście przedsiębiorstwa, dla którego logo jest tworzone. Logotyp nie musi oczywiście nawiązywać do branży, w której przedsiębiorstwo działa, ani nawet do czegokolwiek, co ma z nim cokolwiek wspólnego (wystarczy popatrzeć na jabłko będące symbolem pewnego znanego producenta sprzętu elektronicznego).

Drugim aspektem jest kolorystyka. Kolory mają swoje znaczenie, które różnią się w poszczególnych krajach i kulturach. Mają też wpływ na psychikę ludzką, co bardzo chętnie wykorzystują projektanci logo. To samo dotyczy kształtów. Inaczej postrzegamy zaokrąglone i delikatne linie, a inaczej proste i kanciaste. Umiejętne wykorzystanie wiedzy na temat tego, w jaki sposób różne kształty są odbierane i przetwarzane są przez ludzki mózg, może być kluczem do stworzenia wybitnego projektu.

Jak więc widać, zjawisko, jakim jest logo, istnieje zarówno w świecie konkretnych, zależnych od kultury znaczeń, jak i w rzeczywistości ludzkiej percepcji i wpływu tego, co się odbiera przez nasze emocje i myśli. Wiedza na temat logo jest więc wiedzą interdyscyplinarną. Projektowanie graficzne jest tu tylko narzędziem. Prawdziwa praca to umiejętność wykorzystania prostego znaku graficznego (albo stylizowanego napisu) w taki sposób, by oddziaływał na ludzi przy pomocy języka kultury i języka psychiki.

Projekt logotypu – jaki powinien być?

Jak można zauważyć na powyżej opisanych przykładach, projektowanie logotypów jest zadaniem wielowymiarowych. Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na pytanie o to, jakie zadanie ma logo pełnić. Oczywiście nie chodzi tu o najbardziej oczywistą funkcję, którą jest odróżnienie swoich towarów i usług od konkurencji. Co przedsiębiorca chce uzyskać, zamawiając logo? Jaką wiadomość chce przekazać swoim klientom? Jak jest jego intencja? Czy logo ma nieść ze sobą pewną wartość naddaną – informację o filozofii firmy, czy określonej wizji na świat? A może po prostu logotyp ma być łatwym do zapamiętania i skojarzenia z danym przedsiębiorstwem znakiem? To też może być bardzo dobry cel i wbrew pozorom zdecydowanie trudniej go osiągnąć niż wskazane w pytaniach powyżej.

Dobrze zaprojektowane logo powinno być czymś, co będzie dobrze wyglądać na produkcie (jeżeli oczywiście mamy jakiś fizyczny produkt). Jeżeli projekt będzie naprawdę dobry, to po jakimś czasie klienci na stałe skojarzą go nie tylko z naszym produktem, ale z określonym typem produktów. Stąd już jest prosta droga do rynkowego sukcesu.

Często mówi się, że najlepsze logo powinno być bardzo proste. Obserwując logotypy najbardziej znanych marek, można stwierdzić, że z całą pewnością jest to prawda. Zasada jest tutaj bardzo prosta – praca nad projektem jest skończona dopiero wtedy, kiedy nie można już go bardziej uprościć. Czasem prosty, geometryczny kształt może być znacznie lepszym znakiem rozpoznawczym firmy niż nawet najbardziej atrakcyjny i estetyczny projekt o dużym stopniu komplikacji. Forma bardzo prosta, ale jednak posiadająca konkretne znaczenie (nie abstrakcyjna) ma największe szanse zapaść dobrze w pamięć klientów.

Warto tutaj też poświęcić odrobinę miejsca kwestiom technicznym. Dobrze wykonane logo musi być przede wszystkim idealnie dopracowane. Należy pamiętać, że będzie ono powielane w najróżniejszych formatach i w każdym powinno wyglądać perfekcyjnie – niezależnie, czy znajdzie się na naczepie ciężarówki, czy na pudełku od zapałek.

Znaczenie barwy w świecie logo

Nie należy zapominać również o znaczeniu kolorów. Trzeba tu uwzględnić dwie kwestie. Pierwszą z nich jest to, co dany kolor oznacza w naszej kulturze. Tak na przykład kolor czarny powszechnie kojarzony jest ze smutkiem i żałobą, ale również z powagą i elegancją. Połączenia wyrazistych kolorów (na przykład żółtego, jasnozielonego i pomarańczowego) mogą być uznane za infantylne i nie pasować w każdej sytuacji. Niektóre połączenia kolorystyczne mogą również budzić konkretne skojarzenia (chociażby biały i czerwony). Bardzo ważną kwestią są również różnice kulturowe. Kolory, które w naszej części świata mają określone znaczenia, gdzie indziej mogą być kojarzone z czymś zupełnie innym. Projektując logo firmy, dobrze jest więc uwzględnić to, na jakie rynki trafiają jej produkty.

Drugą kwestią jest wpływ kolorów na psychikę ludzką. Nauka zajmuje się tym zagadnieniem już od bardzo dawna i warto sięgać po najnowsze odkrycia psychologii i neuropsychologii. Można dzięki temu dowiedzieć się na przykład o tym, że pewne zestawienia kolorystyczne w niektórych ludziach wywołują konkretne reakcje emocjonalne. Taka wiedza często jest wykorzystywana przez specjalistów od marketingu największych, światowych korporacji. Niektóre kolory działają na ludzi bardziej uspokajająco, a inne bardziej pobudzająco. Pewne zestawienia mogą nawet drażnić i wzbudzać niechęć (warto więc ich unikać). We właściwych rękach umiejętność wykorzystywania kolorów i ich zestawień może pomóc firmie łatwiej osiągnąć rynkowy sukces i pokonać konkurencję.

Psychologia logotypu

To, co widzimy to jednak nie tylko kolory, ale również kształty. Ich wpływ na ludzkie emocje, myśli – a więc również decyzje - jest nie mniejszy niż wpływ kolorów. Możliwości z tym związane mogą również być wykorzystane przy projektowaniu logo. Wiąże się to z podstawowymi funkcjami ludzkiej psychiki. Jesteśmy stworzeniami społecznymi, dla których emocje odgrywają ogromną rolę (nawet jeżeli nie zawsze się do tego przyznajemy). Nasz mózg zatem nadaje widzianym przez nas kształtom znaczenia emocjonalne, które pozwalają się lepiej odnaleźć w otaczającym świecie. Dlatego też niektóre kształty rozpoznawane są jako łagodne, a inne jako bardziej agresywne. Jedne mogą wzbudzać zaufanie, a drugie wprost przeciwnie. Nadanie logotypowi określonej formy powinno być więc zawsze procesem świadomym. Oczywiście wymaga to wiedzy. Doświadczenie mówi jednak, że wiedza tego typu zawsze się opłaca i warto po nią sięgać.

Podsumowanie

Stworzenie dobrego logotypu to w dzisiejszych czasach nie lada wyzwanie dla każdego projektanta. Wielkie zespoły prześcigają się w pomysłach jak przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta wykorzystując do tego najróżniejsze techniki. Stworzenie dobrego logotypu jest bowiem zadaniem wielowymiarowym opierającym się na szczegółowej analizie przeznaczenia, kolorystyki, czcionki a nawet kształtu który pośrednio wpływa na jego postrzeganie. Ogólna przyjęta zasada jest bardzo prosta logo musi dobrze wyglądać na naszych produktach a projekt musi zawierać analizę wszelkich w/w czynników. Na tym etapie należy pamiętać że budowanie marki naszej firmy jest procesem złożonym a logotyp jest rozpoznawalną jego częścią przynoszącą niewymierne zyski. Zaleca się aby projekt tak ważnej zostawić profesjonalistom.